In 2018 heb ik met Elephant heel veel tijd gestoken in het herpositioneren van ons bureau. In dit proces kwamen 2 vragen steeds naar voren; Waar willen we echt goed in zijn? En voor wie doen we het eigenlijk? In dit artikel wil ik vooral ingaan op de laatste vraag. Wie zijn jouw klanten? En hoe segmenteer je jouw klanten nou eigenlijk?
Bij Elephant hebben we onze klanten gegroepeerd op verschillende manieren. Één van deze manieren is een A-B-C label. Voorop gesteld; dit is geen bestaande methodiek, maar gewoon iets wat wij zelf gebruiken. Door dit te doen, kun je wel veel inzicht creëeren wat voor type klanten je eigenlijk als bureau hebt.
Label A klanten
Dit zijn de klanten waar iedereen in jouw branche graag voor zou werken. Klanten waar je met trots over kunt zeggen dat jij hun leverancier bent. Soms verkregen door geluk, maar altijd het resultaat van hard en consistent werken. Waar moet je bij stilstaan, wanneer je met een dergelijke klant type te maken hebt?
Kenmerken van een label A klant:
Hoge omzetten
Bij Elephant is de top 10% klanten goed voor zo een 55% van onze totale omzet. Dit zijn dus duidelijk onze Label A klanten. Maak voor jezelf een overzicht in een sheet van alle klanten, met de jaaromzetten per klant. Je zult heel snel een zien wie de Label A klanten binnen jouw organisatie nu écht zijn.
Passen niet volledig je in processen
Grote afnemers – of het nu gaat om dienstverlening of producten – hebben altijd specifieke uitdagingen en verwachten van hun partners dat ze erin meedenken. Daar zijn ze vaak ook bereid voor te betalen. Label A klanten kenmerken zich vaak met uitzonderlijke wensen waarbij je moet afwijken van je aanpak. Zo vragen onze Label A klanten regelmatig of we op locatie kunnen werken. Iets wat we niet standaard bij ieder project doen. Andere klanten hebben enorm strakke deadlines, waar niet van afgeweken kan worden. Hierdoor moeten we soms noodgedwongen met freelancers werken.
Sterke referentie
Het wekt altijd enorm veel vertrouwen wanneer je kunt aangeven dat je voor een dergelijke Label A klant werkt. Zo heeft Elephant veel nieuwe aanvragen gekregen door cases als VanMoof, Goosecraft en Spotify. Een Label A klant, helpt dus meestal goed bij het genereren van nieuwe business.
Andere voorwaarden
Een Label A klant kent zijn uitgangspositie vaak erg goed. Zo een klant zal hier dan ook naar onderhandelen. Vaak willen ze een scherper tarief bijvoorbeeld.
Complexere vraagstukken
Deze type klant geeft je vaak hele complexe vraagstukken die je moet oplossen. Dit vraagt om veel maatwerk en vaak ook een andere aanpak dan je gewend bent (zie punt 2). Dit soort vraagstukken bieden enorme uitdagingen voor je organisatie. En dat is belangrijk om je meest ervaren teamleden voldoende uitgedaagd te houden.
Hoe ga je met Label A klanten om?
Financieel in balans
Een klant die veel omzet opbrengt is altijd goed, maar het kan ook te veel omzet zijn. Zorg ervoor dat je niet te afhankelijk wordt van één of twee klanten. Dit is een ongezonde situatie voor je business. Wanneer één klant meer dan 10% van je omzet opbrengt, wordt het naar mijn mening redelijk riskant.
Bied flexibiliteit in je voorwaarden
Als ondernemer ben je vaak trots op je werk en hecht je daar een waarde oordeel aan. Als je staat voor kwaliteit, moet daar een bepaald tarief voor staan. Een Label A klant zal vaak toch echt een ander tarief van je vragen. Het is belangrijk dit niet persoonlijk te nemen en het zakelijk te houden. Wanneer je graag vast wilt houden aan je standaard tarieven en voorwaarden, moet je er rekening mee houden dat een Label A klant hierdoor weg kan lopen. Maak voor jezelf een berekening wat het betekent als zo een klant wegloopt? Wat mag het kosten om deze klant te houden? Dat zijn betere vragen dan bijvoorbeeld ‘Vinden ze onze kwaliteit niet hoog genoeg dan?’
Calculeer risico’s in
Kijk een stap verder dan alleen het verlagen van je tarieven. Als deze klant bijvoorbeeld ook een bepaalde vorm van flexibiliteit en snelheid verwacht, moet je dan goed inkaderen. Elephant is bijvoorbeeld een vrij klein bureau. Een grote Label A klant geeft enorme druk op onze capaciteiten. Als we tegelijkertijd ook de tarieven verlagen, zet dit ons in een erg moeilijke positie. Daarover kun je gewoon in gesprek met je klant.
Doe een paar stappen extra
Dit is de klant waarmee je kunt schitteren! Zorg er dan ook voor dat het ‘extra’ stapje in de samenwerking zit en dat je dat goed kunt vertellen aan anderen. Dit is vaak de investering dubbel en dwars waard. Zo hebben we met Elephant heel wat eigen uren in het project van VanMoof gestopt. Dit resulteerde later in een Magento 2 innovatie Award en heeft ons veel publiciteit gegeven.
Label A spelers
Je meest ervaren en gedreven medewerkers willen graag voor dit soort klanten aan de slag. Bied ze die mogelijkheid. Zorg dat het project voor deze klant veel uitdagingen biedt die je aan je team kunt geven. Dit houdt je ervaren mensen gemotiveerd en scherp.
Label B klanten
Dit is je grootste groep klanten. Het zijn de klanten waar je processen het meest voor zijn ingericht. In deze groep zul je vrij grote organisaties aantreffen, maar waarschijnlijk ook een heleboel kleine organisaties. Het is dus een zeer gevarieerde groep. De Label B klant zorgt voor een stabiele basis binnen je organisatie.
Kenmerken van een Label B klant:
Relatief goede afnemers
Neem je top 10% klanten. Beschouw deze groep als de Label A klant. De 50% tot 75% die hierna komen, zijn ongetwijfeld je Label B klanten. Als het goed is, is deze groep een flink stuk groter dan de Label A klantengroep.
Winstgevend
Doorgaans is de Label B klant winstgevender dan een Label A klant. Dit komt omdat je processen hier veel beter op ingericht zijn en omdat je relatief veel van dezelfde problemen oplost. Herhaal werkzaamheden zorgen natuurlijk ook voor efficiëntie.
Weinig onderhandeling
Deze type klant zal minder vaak een onderhandeling aangaan betreft de voorwaarden. Ze hebben hier natuurlijk ook niet echt een sterke uitgangspositie in. Per saldo neemt een typische Label B klant ook niet genoeg af om er een ander tarief mee af te spreken.
Veel overlap in vraagstukken
De Label B klant heeft over het algemeen weinig unieke situaties die je als partner voorgeschoteld krijgt. Je hebt dus te maken met veel overlappende probleemstukken in deze klantengroep. Wanneer je een aantal gestandaardiseerde oplossingen kunt bedenken die geschikt zijn voor een groot gedeelte van deze groep, kun je de winstgevendheid snel verhogen.
Hoe ga je met Label B klanten om?:
Richt je op efficiëntie
Veel klanten zullen dezelfde type problemen hebben, investeer dus in uniforme oplossingen. dit bespaart tijd en verhoogd winstgevendheid.
Leer van moeizame relaties
Kijk kritisch naar de ontevreden klanten in deze label. Vaak worden deze klanten als ‘moeilijk’ gezien, waar we het liefst zo min mogelijk aandacht aan besteden. Dit is een verkeerde benadering. Stel je open voor hun input en probeer het objectief te bekijken.
Stem je team af op de klantengroep
Zorg dat je jouw team uitdaging kunt blijven bieden. Wanneer je alleen maar ervaren mensen aanneemt, zullen ze snel uitgekeken zijn op het werk. Zorg er dus ook voor dat je minder ervaren mensen hebt. Deze mensen kunnen ideaal groeien door ervaring op te doen bij deze klantengroep.
Kijk naar de vraag achter de vraag
De klant die vandaag jouw Label B klant is, kan morgen ergens anders een Label A klant worden. Het is dus echt belangrijk om je te verdiepen in deze klant. Zo kun je op tijd signaleren wat een klant echt nodig heeft en hierop inspelen. Doe dit door kritisch naar de vragen van de klant te luisteren en hierop door te vragen. Er komt namelijk een moment dat een Label B klant, klaar is voor zijn volgende stap. Daar wil je echt op tijd bij inhaken. En dat doe je door betrokken te zijn en goed te luisteren.
Label C klanten
Kenmerken van een Label B klant:
Weinig budget, geen business case
Meestal heeft deze type klant geen sterke business case. En vaak gaat dit gepaard met te weinig budget voor hetgeen wat de klant wil bereiken. De Label C klant vindt het eigenlijk gewoon moeilijk om naar zichzelf te verantwoorden dat er een bepaalde investering nodig is om zijn probleem op te lossen. LET OP: Verwar dit dus niet met het feit dat een Label C klant geen geld heeft. Integendeel. Een Label C klant kan echt wel een kapitaal hebben, maar durft dit gewoon niet te investeren.
Weinig kennis
Een Label C klant is niet bereid veel te investeren doordat er kennis in zijn organisatie ontbreekt. Vaak moet er dus nog veel in de organisatie veranderen, dat gepaard gaat met de investering die zo een klant wil doen. Bij Elephant zien we bijvoorbeeld vaak gevallen, waarbij organisaties de stap naar e-commerce willen zetten. Maar deze organisaties hebben geen marketing, e-commerce of überhaupt digitaal kennis in huis. Het is dan echt een onbegonnen klus om te weten wat je nodig hebt. Zeker met de verschillende aanbieders van vandaag, waarbij prijzen variëren van 1.000 tot 100.000+.
Simpele vraagstelling
Doordat er geen business case is en doordat de kennis ontbreekt, is de vraagstelling van de opdracht vaak ook erg simpel. Wanneer je hier een voorstel voor zou uitwerken, komt er eigenlijk weinig uitdagends uit. Tegelijkertijd zal het waarschijnlijk ook weinig toegevoegde waarde aan de klant zelf bieden.
Hoe ga je met Label C klanten om?:
Verdiep je in de situatie
Neem de tijd om de organisatie van deze klant te leren kennen. Kijk waar de organisatie staat op het gebied waar jij werkzaam bent. Bij Elephant proberen we met de Label C klanten hun digitale volwassenheid in kaart te brengen. Vanaf dat punt kun je ook eerlijk advies geven over wat ze écht nodig hebben, in plaats van in te gaan op de vraag die ze hebben gesteld.
Wees eerlijk en oprecht
Stuur niet naar een advies, waarbij jij de opdracht wint. Dit is misleidend en gaat ook voor een verkeerde samenwerking zorgen. Zowel de klant als jijzelf worden hier niet gelukkig van. Geef eerlijk advies over wat ze als eerste stap het beste kunnen doen. Zorg dat je op deze manier toegevoegde waarde kunt bieden. Wanneer je een Label C klant zo verder helpt, zal deze klant nog lang loyaal aan je blijven.
Begin klein
Realiseer je dat deze type klant de investering – hoe klein het ook is – enorm eng vindt om te maken. Kijk dus of je dit kunt opdelen in kleinere stukken. Wanneer de Label C klant een succes kan proeven, wordt een vervolginvestering al wat gemakkelijker. Bij Elephant proberen we projecten bijvoorbeeld in hele kleine deelprojecten op te delen.
Conclusie
Het is belangrijk te begrijpen wie je klanten zijn en wat ze verwachten. De A-B-C Label is een prima manier om een verdeling te maken op hoog niveau. Hiermee heb je een goed inzicht in wat voor werkzaamheden het meeste gedaan worden. Dit kun je dan ook kritisch tegenover je business ambities profileren. Bedien je – voor het grootste gedeelte – de type klanten die je zou willen? Dit is een prima kompas voor wanneer je dieper wil duiken in je propositie of je klant segmentatie.
Een gezonde verdeling
Sta er goed bij stil wat je echt zou willen. Het is mooi om voor zoveel mogelijk Label A klanten te werken, maar besef dat dit een enorme impact heeft op je business, de processen en de mensen die bij je werken. Datzelfde geldt voor Label B klanten en Label C klanten.
Bij Elephant proberen we een gezond balans tussen deze 3 te maken. We vinden het werken voor Label A klanten een mooi streven, maar we proberen het aantal actieve klanten in deze groep tussen de 5 tot 7 te houden. Commercieel gezien is het belangrijk een balans tussen deze labels te zoeken. Label A klanten geven op kort termijn (1 – 2 jaar) goede omzetten en dienen als top referenties. Label B klanten zorgen voor financiële stabiliteit en geven je werknemers ruimte zichzelf op een goede manier te ontwikkelen zonder druk op je processen uit te oefenen. Label C klanten hebben veel potentie en zijn een goede investering voor de lange termijn – mits je de juiste aanpak hanteert.
Wees de juiste klant
De andere kant van het verhaal is dat je als business zelf ook klant bent. Zo schakelen we bij Elephant ook bureau’s in die ons helpen met onze marketing, branding, fotografie of video. Je bent leverancier, maar wees ervan bewust dat je ook klant bent. Er is niks vervelenders dan wanneer een Label C klant zich opstelt als een Label A klant. Doe dat ook niet naar jouw leveranciers. Door kritisch naar jezelf als klant te kijken, kun je vaak ook veel leren over de ervaringen die jouw klanten zouden kunnen hebben.
Daarnaast is het in de dienstverlening enorm belangrijk om als klant goed te investeren in de relatie met je leveranciers. Je wilt uiteraard dat een leverancier graag een stapje extra voor je doet. Maar wat doe jij eraan om ervoor te zorgen dat de leverancier hierin gemotiveerd is?
Hopelijk heeft dit artikel je een frisse blik kunnen geven op jouw positionering als dienstverlener en op de manier hoe je jouw klanten kunt segmenteren. Uiteraard ben ik benieuwd naar jouw inzichten en ontvang ik graag feedback op het artikel. Laat ervoor gerust een reactie achter. En zou je hier een keer met mij persoonlijk over willen sparren? Lijkt me leuk! Stuur me gerust een berichtje.
