De product life cycle van jouw digitaal product – deel 1

ga terug

Je hebt besloten om een nieuw product te ontwikkelen. Je hebt goed onderzoek gedaan en een goede strategie en propositie voor het product bedacht. Het is een applicatie, ofwel een digitaal product. Voordat je het avontuur aangaat is het goed om stil te staan bij je eigen verwachtingen van dit product.

Wanneer moet het wat gaan opleveren? En wat mag het kosten? Vanaf welk punt trek je de stekker eruit? Hoe ziet de roadmap eruit? Wie gaat de ontwikkelingen leiden? Een enorme aantal vragen om nog bij stil te staan. Wat wellicht helpt is om terug te grijpen naar de product life cycle theorie. Van origine ontwikkelt voor fysieke producten, maar ook zeker toe te passen op digitale producten. In dit artikel ga ik in op de eerste twee fases van de product life cycle theorie.

levenscyclus van digitale producten

Ook digitale producten gaan door verschillende stadia in hun bestaan. Ze worden ontwikkeld, ze worden gelanceerd, ze groeien en gaan naar een ‘volwassenheidsfase’, nemen uiteindelijk af in gebruik en eindigen uiteindelijk volledig. Voor het ene product is deze cyclus een stuk sneller dan voor het andere product. En sommige producten halen ook niet alle fasen.

Het is extreem belangrijk om hier als ondernemer bij stil te staan. Als je aan de slag gaat met jouw digitale product, is de lancering dus écht nog maar het begin. Naast productontwikkeling, zijn er tevens allerlei andere operationele zaken vereist. Denk aan sales, marketing, support en onderzoek.

Digitale producten voor medewerkers
Een digitaal product kan ook bedoeld zijn voor één of meer afdelingen binnen je organisatie. Denk bijvoorbeeld aan een intranet. Ook als het gaat om digitale producten voor intern gebruik, kun je de product life cycle gebruiken. Hier zul je niet te maken hebben met opbrengsten, maar er zijn wel andere succesfactoren die je ervoor in de plaats kunt doen. Bijvoorbeeld medewerkers betrokkenheid, proces efficiëntie, etc. Tevens heb je wél te maken met de kosten natuurlijk.

Laten we even stilstaan bij iedere fase van het levenscyclus van een digitaal product.

Fase 1: Product ontwikkeling

In deze fase wordt het product gemaakt en zul je vooral te maken hebben met kosten. Of beter gezegd; je investering is in deze fase vaak het grootst. Omdat je product nog niet af is, kun je het niet verkopen, dus zul je ook vrijwel geen inkomsten hebben.

Tip: Probeer direct al te beginnen met het verkopen van je service. In bijna alle gevallen kun je hiermee starten zonder dat jouw app, portal of wat dan ook klaar is. Je kunt in het begin alle processen prima zelf doen. Maak intussen een goed uitgewerkte prototype van je product. Pitch dit bij potentiële eindgebruikers. Met een goede prototype en een sterke presentatie kun je namelijk al beginnen met klanten werven zonder dat je product al af is.

Prioriteiten in deze fase:

Werf direct klanten en maak een prototype en een sterke salespitch. Zorg dat je ze tevens iets extra’s te bieden hebt. Dit kun je eigenlijk al doen voordat je begint met het ontwikkelen van je product. Doe dit ook als het een product voor de organisatie betreft. Onderschat namelijk niet dat iedere individu echt duidelijk de meerwaarde van de service moet begrijpen om het écht te gaan gebruiken.
De service die je met je product gaat aanbieden, kun je vaak ook al starten zonder dat de applicatie volledig staat. Begin zoveel mogelijk de diensten vanuit je product te koppelen aan echte gerbuikers. Wanneer je applicatie gelanceerd is, heb je namelijk al een klein groepje gebruikers die gewend zijn aan de service.
Wees geen perfectionist. Een perfect product zonder gebruikers is nog steeds waardeloos.
Laat je sales en marketingteam een plan maken om klanten te werven vanaf de lancering. Stel hier iemand verantwoordelijk voor. Spreek een startdatum af, dit is tevens de deadline voor productontwikkeling. Stem deze datum goed af met alle betrokkenen.
Als het een product voor je organisatie is, moet je ook campagnes bedenken om medewerkers te betrekken. Dit hoeft dan niet perse door je sales & marketing team te gebeuren. Maak hier wel iemand verantwoordelijk voor.
Sta goed stil bij support en hoe je dit gaat opvangen bij de eerste gebruikers.
Zorg dat je de juiste data verzameld om na de lancering tot goede inzichten te kunnen komen hoe je product gebruikt wordt. Dit is belangrijk voor verdere ontwikkeling van je product.
Zorg dat je hebt nagedacht hoe je gebruikers van je product betrokken gaat houden.

Fase 2: Introductie

In deze fase verschijnt je digitale product voor het eerst op de markt. Of als het voor je organisatie is, kunnen medewerkers het voor het eerst gebruiken. Achterover leunen en wachten totdat iedereen je product gaat gebruiken zit er helaas niet in. Mensen zullen je nieuwe product niet zomaar omarmen. Je moet dus écht hard aan de slag om het product verkocht te krijgen. Ook als het een product voor je organisatie is, mag je er echt niet vanuit gaan dat medewerkers dit direct actief gaan gebruiken.

De kosten voor de ontwikkeling van het product, gaan hier significant omlaag, maar stoppen zeker niet. Je wilt je product namelijk zo snel mogelijk op de markt zetten. Dat betekent dat je vaak nog niet alle onderdelen in je digitaal product volledig af hebt bij de lancering.

Praktijkvoorbeeld → Basecamp:
Basecamp is een ‘collaboration’ tool, waar je documenten, to-do lists, chats, events en meer in kunt beheren. Toen de makers dit product voor het eerst lanceerden, was niet alles direct beschikbaar.
Er zat bij de lancering nog geen betaalmogelijkheid in het product. Je kon dus de tool gebruiken, maar nog niet betalen voor het gebruik ervan. Basecamp had al wel de prijsstellingen gecommuniceerd, dus je wist als klant wel waar je aan begon. De prijzen waren per maand opgezet. Na lancering had Basecamp dus nog precies 1 maand om een goede betaalmodule in de applicatie te implementeren. Een moedige overweging, maar hierdoor konden ze een maand eerder klanten werven. Én niet te vergeten; een maand eerder hun product testen bij echte gebruikers. Het is Basecamp tevens gelukt om binnen één maand de betaalmodule online te krijgen.

Sales & marketing boven productontwikkeling

Het is van extreem belang dat je in deze fase echt aandacht besteed aan sales en marketing. Dit zou je voornaamste prioriteit moeten zijn, zelfs als je product nog niet helemaal perfect af is. Zonder gebruikers heb je geen opbrengsten én verkrijg je geen inzichten over hoe jouw product gebruikt wordt. Onderschat ook niet het feit dat het verkopen van een digitaal product echt op een andere manier gebeurt dan het verkopen van diensten of fysieke producten.

Focus op early adopters

Je product is nieuw. Het moet nog geaccepteerd worden door het publiek. Het moet zichzelf nog bewijzen. Of het nu gaat om een product dat je gaat verkopen, of dat het een product is wat binnen je organisatie gebruikt wordt. Het beste is om je in deze fase te richten op de ‘early adopters’ segmenten binnen je doelgroepen. Achterhaal dus goed wie dat zijn en benader ze actief. Early adopters kenmerken zich vaak doordat ze voorop lopen, nieuwsgierig zijn en graag nieuwe dingen proberen.

Als je een product lanceert binnen je organisatie, zoek dan medewerkers die hier graag mee willen testen. Geef ze de ruimte in hun planning, maak een focusgroep, vraag ze om input, etc. Zo creëer je al de eerste ambassadeurs voor het product en wordt het makkelijk om het te laten groeien.

Voorkom maatwerk in je product

Bij de lancering van je product ga je op zoek naar gebruikers. De snelste manier is om je bestaande klantgroepen te benaderen deel te nemen. Hierin schuilt echter ook een gevaar. Hoewel jouw huidige klanten een makkelijke opstap kunnen zijn om gebruikers te werven, is het niet altijd de juiste doelgroep. Daarnaast is jouw product nog niet volledig af en zul je dus feedback gaan ontvangen. Het gevaar hierin is dat de feedback die je ontvangt meer neigt naar maatwerk voor je klant. Het is echt van essentieel belang dat je goed luistert wat voor feedback je op je product ontvangt. Ga je namelijk direct alle feedback implementeren, bestaat de kans dat het niet meer jouw product is, maar dat het een product specifiek voor die klant gaat worden.

Stel duidelijke succes metrics op:

Stel duidelijke en meetbare targets voor je product. Dit geeft je goede houvast of je goed op weg bent. De kans bestaat dat het niet goed gaat. Als je duidelijke succesfactoren hebt geformuleerd, kun je dit gewoon meten. En als het dan niet goed gaat, kun je simpelweg ook de stekker eruit trekken. Dit scheelt namelijk een hoop tijd, geld en frustraties voor iedereen. Dit is erg moeilijk om te doen, omdat je er veel tijd, geld en energie in hebt zitten. Echter heeft doorzetten met de hoop dat het beter gaat echt geen zin. Als je dus succes metrics vaststelt en hier duidelijke timings aan hangt, kun je dus een weloverwogen ‘Go’ / ‘No-Go’ moment hebben.

Prioriteiten in deze fase:

Bepaal een duidelijke MVP (Minimal Viable Product) voor je product. Dat wil dus zeggen; wat is echt het meest minimale wat mijn product nodig heeft om gebruikt te kunnen worden? Lanceer met de MVP.
Begin op tijd met sales en marketing en verzin hiervoor campagnes. Denk na over hoe je leads gaat genereren. Maak concrete plannen en vertaal het naar acties. Kortom; beschouw je product als een losse business-unit die echt omzet moet gaan opleveren.
Als het gaat om een product dat binnen je organisatie gebruikt zal worden, dien je ook goed na te denken hoe je er voldoende draagvlak voor kunt creëren. Betrek de afdelingen of mensen binnen afdelingen voordat je gaat lanceren. Maak een focusgroep, vraag mensen om input en organiseer trainingen en workshops over het product.
Filter alle feedback goed en maak niet de fout om iedere gebruiker tevreden te stellen. Hou vast aan de visie en strategie die je hebt opgesteld (lees hier meer over in deel 2). Stel jezelf constant de vraag of de feedback die je ontvangt voor alle gebruikers zou gelden, of dat het alleen van toepassing is op die ene gebruiker.
Stel duidelijke en meetbare targets voor je product. Dit geeft je goede houvast of je goed op weg bent. De kans bestaat dat het niet goed gaat. Als je duidelijke succesfactoren hebt geformuleerd, kun je dit gewoon meten. En als het dan niet goed gaat, kun je simpelweg ook de stekker eruit trekken. Dit scheelt namelijk een hoop tijd, geld en frustraties voor iedereen. Dit is erg moeilijk om te doen, omdat je er veel tijd, geld en energie in hebt zitten. Echter heeft doorzetten met de hoop dat het beter gaat echt geen zin. Als je dus succes metrics vaststelt en hier duidelijke timings aan hangt, kun je dus een weloverwogen ‘Go’ / ‘No-Go’ moment hebben.