Dit is het tweede deel van de product life cycle voor digitale producten. In het eerste artikel behandelde ik de fases ‘productontwikkeling‘ en ‘product introductie‘. In dit artikel ga ik in op de laatste 3 fases, namelijk ‘groei‘, ‘volwassenheid‘ en ‘neergang‘.

Fase 3: Groei

Als je deze fase weet te bereiken, zul je zien dat het aantal gebruikers van je service enorm snel aan het toenemen is. Je hebt hiermee duidelijk een specifiek probleem opgelost voor een groep mensen en ze willen jouw service hiervoor gebruiken. Tijdens deze groei zul je zien dat er allemaal nieuwe kansen voor je ontstaan. Zo kun je inspelen op specifieke behoefte van een segment van je gebruikers en aanvullende services bedenken. In sales termen, betekent het dat je meer upsell mogelijkheden zult krijgen. Maar het kan ook zijn dat je gebruikers vragen om extra services, waarbij je volledig nieuwe digitale producten voor zou kunnen opzetten.

Omdat het gebruikersaantal snel toeneemt, zal ook je omzet snel gaan stijgen. En dat is natuurlijk mooi! Maar er zit ook een keerzijde aan deze fase. Je zult namelijk te maken krijgen met concurrentie. Anderen, die vergelijkbare services aanbieden, zullen proberen jou te kopiëren.

Prioriteiten in deze fase:

Winst vs. omzet:

Meer gebruikers betekent meer omzet. Meer omzet betekent echter niet perse meer winst. Het is uiteraard mogelijk om je winst te uit te bouwen in deze fase. Focussen op winst is echter niet altijd de juiste tactiek in deze fase. In deze fase ontstaan vaak kansen voor verdere groei. Dat kan in een stukje verdieping liggen. Bijvoorbeeld wanneer je gebruikers bepaalde features veel meer gebruiken en hier uitbreidingen op willen. Het kan ook gaan om een stuk verbreding. Bijvoorbeeld wanneer je nieuwe behoeften ziet ontstaan. Dit kan resulteren in compleet nieuwe features, die zich op een gegeven moment ook kunnen manifesteren in een eigen product. Deze ontwikkelingen zorgen voor meer groei, maar gaan ten koste van je winst op korte termijn. Ga dus bewust om met de balans tussen omzet en winst en bepaal goed voor jezelf wat het product voor je organisatie moet betekenen.

Product visie:

Het is van essentieel belang dat je een duidelijke visie voor je product hebt. Waar dient het wél voor en waarvoor juist niet? Zonder heldere visie, zul je heel snel verzanden in details die er totaal niet toedoen en features implementeren waar slechts een handjevol gebruikers om heeft gevraagd. Één van de grootste valkuilen hierin is het ontwikkelen van maatwerk voor grote klanten. Wanneer je een digitaal product op de markt zet, en je gaat hierin maatwerk ontwikkelen voor een specifieke klant, is het niet meer een digitaal product. Het wordt een hels karwei om dit goed te onderhouden en alle type gebruikers tevreden te stellen. Zorg er dus voor dat je een duidelijke visie hebt en wijk daar niet vanaf. Ook als dit betekent dat je er één of twee grote klanten door zult verliezen. Adriaan Mol, oprichter van Mollie, vertelt in dit artikel hoe dit juist Mollie succesvol heeft gemaakt.

Partnerschappen en API’s:

Een sterke manier om verder te schalen in aantal gebruikers is door je service te koppelen aan andere bestaande services. Wat zijn waardevolle aanvullingen op jouw service? En waar is jouw service een waardevolle aanvulling voor? Ga op zoek naar deze type services en kijk of ze openstaan voor een samenwerking. Wanneer je zo een samenwerking aangaat, wil je dit ook automatiseren. Jouw gebruikers moeten via jouw product weten dat je aanvullende services hebt die gekoppeld zijn. Daarvoor is meestal een API integratie nodig. En om een dergelijke API integratie te maken, dient jouw digitale product voorzien te zijn van zijn eigen API. Zorg er dus voor dat je op tijd een API laat opzetten. In een notendop: Een API staat voor application programming interface en is een manier om informatie tussen verschillende platformen te koppelen en te synchroniseren. Vrijwel alle volwassen digitale producten hebben een ‘integrations’ omgeving, waarin ze het mogelijk maken om hun product aan andere producten te koppelen. Een aantal voorbeelden zijn:

Fase 4: Volwassenheid

Het spreekt voor zich dat deze fase ingaat zodra de groei in je gebruikersaantallen en de omzet begint te stagneren. Het kan zijn de gebruikersaantallen nog steeds groeien, maar meestal niet meer zo snel als in de vorige fase. De vernieuwendheid van je service is er nu wel af en ook de ‘late majority’ durft het aan jouw product te gebruiken. In deze fase zullen er ook meer concurrenten op de markt zijn met een vergelijkbare propositie. Of er komen betere alternatieven voor het oplossen van de vraag van jouw gebruikers.

Je digitaal product heeft in deze fase ook weinig tot geen vernieuwing nodig. Dit wil echter niet zeggen dat dit het einde is van jouw service. Afhankelijk van de markt, kun je dit prima een tijd volhouden en hiermee een winstgevende service behouden. Er zijn natuurlijk manieren om deze fase zo lang mogelijk te rekken, zodat je de maximale winsten eruit kunt halen. Houd deze prioriteiten hiervoor aan.

Let op je concurrentiepositie:

Het is belangrijk kritisch te kijken naar de propositie van jouw service. Waarom kiest iemand voor jouw product in plaats van een vergelijkbaar ander product? Waar onderscheid jouw product zich in? Prijs? Kwaliteit? Hoeveelheid mogelijkheden? Koppeling met bepaalde andere producten? Scherpe service? Betrouwbaarheid? Wanneer je goed begrijpt waarom jouw klanten voor jouw product kiezen, wordt het ook makkelijker hier iets mee te gaan doen. Heb je bijvoorbeeld een groot marktaandeel, dan is het interessant om verwante digitale producten over te nemen om dit verder uit te bouwen. Zie je dat er veel niche producten zijn ontstaan, dan kun je kijken welke van deze niche producten ook binnen jouw gebruikersgroep interessant is. Wellicht kun je jouw product verder uitbreiden met extra services waar jouw gebruikers gelukkig van worden.

Extra verdienmodellen:

Meestal ligt er een abonnementsvorm verwerkt in digitale producten. Dit is een goede basis verdienmodel. Maar met meer gebruikers, ontstaan er kansen voor extra verdienmodellen.

In veel gevallen kan dit in vorm van extra services geboden worden. Een goed voorbeeld hiervan is Zendesk. Van oorsprong begonnen als support systeem waarmee je tickets kunt aanmaken, maar inmiddels uitgegroeid tot full-service CRM / Support systeem. Bekijk eens alle mogelijkheden die Zendesk inmiddels heeft. Om dit te bereiken heeft Zendesk meerdere overnames gedaan van andere digitale producten. Zendesk kocht o.a.

Zendesk is een geweldig voorbeeld wat als Ticket Systeem haar volwassenheid had bereikt, maar door haar propositie te veranderen haar levensduur wist te verlengen. En omdat Zendesk was uitgegroeid tot een groot bedrijf, werd het mogelijk om andere niche producten over te nemen in plaats van dit zelf op te bouwen. Niet alleen kocht Zendesk hiermee de technologie van deze producten, maar natuurlijk ook de betalende gebruikers.

Product visie & roadmap:

Eigenlijk is het ontwikkelen, bewaken en aanpassen van je product visie in iedere fase van essentieel belang. Alle beslissingen – zakelijk, technische of operationeel – vloeien voort uit jouw product visie. Wanneer je geen duidelijke visie hebt, weet je ook niet wat de richting van je product moet zijn. Kijk dus goed welke ambities er zijn voor het product en of deze ambities nog steeds in lijn staan met de gebruikers en de business doelen. Ontwikkel een roadmap op basis van deze ambitie en bewaak besluitvorming hier ook omheen. Digitale producten sneuvelen vaak – dit gebeurt in iedere fase van het levenscyclus – door gebrek aan visie.

Fase 5: Neergang

De eerste tekenen van een neergang is wanneer je merkt dat het gebruikersaantal aan het afnemen is. Ieder product – fysiek of digitaal – kent uiteindelijk het einde. Het product is simpelweg niet meer nodig en is vervangen door veel betere en relevantere oplossingen. Voorbeelden van producten die hun neergang hebben gehad:

  • Walkman
  • MSN
  • Hyves
  • DVD speler
  • Discman

Wees de neergang voor:

Als goede ‘CEO’ van jouw product zie je de neergang echt wel op tijd aankomen. Wees erop voorbereid en zorg dat je er een alternatief plan voor hebt. Of zoek naar manieren om deze neergang zo lang mogelijk uit te stellen. Facebook is zijn neergang voor door enorm veel producten om het platform heen te bouwen. Daarnaast heeft Facebook natuurlijk Instagram en WhatsApp gekocht. Hiermee is Facebook gegarandeerd van haar continuïteit. Hyves was heer neergang voor door het te verkopen aan de Telegraaf (wat natuurlijk niet zo slim was van de Telegraaf, maar dat is een ander verhaal). Zendesk heeft haar propositie aangepast van Ticketing Systeem naar Full-Service Support & CRM systeem, waarmee de continuïteit van het bedrijf voor een hele lange periode beveiligd is. Een neergang kun je dus voorkomen door op tijd aan te haken bij opkomende innovaties. Dit is echter niet altijd mogelijk met jouw product, want het moet nou eenmaal wel relevant zijn. Een andere manier om neergang te voorkomen is door je propositie te veranderen. Hiervoor dien je heel goed naar de markt te kijken en dit te matchen met jouw product en – niet onbelangrijk – jouw organisatie.

Conclusie:

Digitale producten zijn niet zoveel anders dan fysieke producten. Ze doorlopen dezelfde levensfasen, maar vaak wel op een andere manier. Veel principes blijven echter wel hetzelfde. Investeer voldoende in onderzoek, zoek naar behoeften vanuit de markt, ontwikkel een visie voor je product, blijf innoveren, kijk naar meerdere verdienmodellen. Allemaal tips die voor zowel fysieke producten als digitale producten gelden.

De belangrijkste boodschap die ik met deze twee artikelen wil meegeven is dat een digitaal product veel meer is dan alleen de techniek. Zonder onderzoek, de juiste strategie en visie, is de kans groot dat je iets laat ontwikkelen waar de markt helemaal niet op zit te wachten.

En als je dan wel een product hebt gemaakt, moet je als organisatie daar ook op ingesteld zijn. Het product gaat echt niet zichzelf verkopen of vermarkten.

Het in de markt zetten van een digitaal product is daarom erg vergelijkbaar als het starten van een nieuwe onderneming. Om succesvol te zijn met jouw idee, moet je jouw product echt als een onderneming beschouwen.

Hopelijk hebben deze fasen jou beter inzicht gegeven in het voeren van een goede product strategie.