Dus je hebt een goed idee voor een nieuw platform of app? Of wil je jouw site of shop opnieuw aanpakken? Of heb je een goed idee voor een mooie product configurator waarmee je klanten zelf hun product kunnen samenstellen?

Voordat je alle features direct gaat uitschrijven, is het belangrijk om eerst een stapje terug te doen. Je gaat namelijk aan de slag met een digitaal product. Net zoals bij een fysiek product, is er een productieproces en een team nodig om dit product te ontwikkelen, te onderhouden en te verbeteren. Wat betekent het eigenlijk om te werken aan een digitaal product? Dit artikel gaat in op de betekenis van het digitale product.

De definitie van een digitaal product

De definitie van een digitaal product lijkt redelijk simpel te vormen. Toch? Neem de website van je organisatie. Is dat een product? Of is het e-commerce onderdeel binnen deze site een product? Of is de beveiligde klantomgeving een product? Afhankelijk van wie je deze vraag binnen je organisatie stelt, zul je waarschijnlijk andere antwoorden krijgen. En dat is best interessant, want je werkt als organisatie aan iets, waarvan er verschillende opvattingen over zijn.

Verschillende opvattingen, betekent vaak ook dat er verschillende benaderingen zijn en dus dat de focus en prioriteiten ook kunnen afwijken per afdeling of persoon binnen je organisatie. Daarom is het belangrijk eerst stil te staan over hoe je naar een digitaal product dient te kijken. En dat je erna pas duikt in de digitale strategie en de uitvoering.

De definitie van een digitaal product:
Een digitaal product creëert een bepaalde meerwaarde voor een groep klanten of gebruikers (dit kunnen dus ook medewerkers zijn binnen je organisatie) en draagt bij aan één of meer business doelen van de organisatie.

De diagram hieronder illustreert deze definitie met als voorbeeld enkele producten van Google:

digitaal product

Digitaal product vs. project

Vaak wordt een digitaal product beschouwd als een project. We bedenken het, zetten de functionaliteiten uiteen, maken een budget en planning, starten het project en leveren het op. Erna volgen vaak nog wat uitbreidingen en verbeteringen.

Een project heeft een duidelijk begin en einde. Een project kan verder ook goed afgebakend worden betreft de scope, budget en planning. Een voorbeeld van een project is het uitbrengen van Windows 10.1. Het product is hierin natuurlijk Windows 10.

De manier om ernaar te kijken is dus dat je meerdere projecten nodig hebt om het product te laten ontwikkelen, te verbeteren en het aan te passen naar de behoeften van de markt.

Succescriteria voor projecten
Als je kijkt naar succescriteria van projecten, is dit bijna altijd dat het product binnen budget en binnen een gesteld termijn, met een afgesproken scope gelanceerd dient te worden.
Succescriteria voor producten
De succescriteria van het product zijn echter heel anders. Een product is succesvol als het bijdraagt aan één of meer van de business doelen van de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld simpelweg het vergroten van de omzet zijn.

Voordat een product écht omzet kan genereren, dienen er ongetwijfeld meerdere projecten succesvol afgerond te worden voor dit product. Zo kun je bijvoorbeeld in één project de focus leggen op product research en strategie. In een ander project op het maken en testen van een prototype. En in een derde project het maken van een eerste release met een selecte groep beta testers.

Veelgemaakte fout:
Een digitaal product beschouwen als project is een veelgemaakte fout. Waar je een project duidelijk kunt inkaderen betreft scope, planning en budget, kun je dat voor een product niet vooraf doen.Een digitaal product heeft betrekking op je sales, marketing, support en andere afdelingen binnen je organisatie. Het reikt dus veel verder dan het maken van het product. Na het maken, dient het product in de organisatie door te vloeien. Je sales moet het gaan verkopen, je support moet ondersteuning bieden, je HR moet wellicht een rol inrichten voor iemand om dit product verder uit te rollen.Om een digitaal product succesvol te maken, zul je dus veel activiteiten – ofwel projecten – rondom dit product moeten gaan initiëren.

Een digitaal product kan in meerdere vormen worden aangeboden. Het kan bijvoorbeeld web gebaseerd zijn, ofwel een web applicatie wat je via een browser kunt gebruiken. Maar daarnaast kan datzelfde product ook via een app (iOS, Android of Windows) gebruikt worden op je telefoon. Neem bijvoorbeeld Gmail. Daar kun je via je webbrowser gebruik van maken, maar je kunt het ook downloaden als app op je telefoon. Nu Google Home en Amazon Alexa beschikbaar zijn, zul je zien dat hier ook steeds meer apps beschikbaar voor komen. Gmail zou zomaar eens ook een app kunnen aanbieden via Google Home.

Zijn dit dan allemaal verschillende producten? Ik zou zeggen van niet. Ze dienen bieden de eindgebruiker en de organisatie in essentie dezelfde meerwaardes. Het product is simpelweg Gmail. De webapplicatie van Gmail is simpelweg een versie. En de iOS app van Gmail is een andere versie van het product.

Het is essentieel dat je één product visie ontwikkelt en het ook écht beschouwt als één product. Ga je de iOS versie als een los product beschouwen, kom je al heel snel uit op een eigen roadmap en raak je het grotere geheel kwijt. Het gevolg hiervan is, is dat de webversie een andere route (ofwel roadmap) krijgt ten opzichte van de iOS versie. En dat betekent dat hetzelfde product totaal andere features kan gaan krijgen. Dit is op zichzelf niet eens heel gek. Het kan namelijk dat de gebruikers op mobiel andere dingen van je product nodig hebben, dan gebruikers die een laptop gebruiken.

Wanneer je een product roadmap maakt, dien je alle versies direct mee te nemen in de overwegingen. Op deze manier wordt de gebruikerservaring op alle versies van het product gelijk.

Features en productbundels

Allemaal fancy termen, maar waar komt het op neer? Laten we beginnen met features. Een feature is een onderdeel binnen je applicatie wat bijdraagt aan de meerwaarde van het product richting de organisatie of de eindgebruikers. Laten we de zoekfunctie in je webshop nemen. De zoekfunctie is een feature. Het helpt eindgebruiker om een product sneller te vinden, zodat ze over kunnen gaan tot aankoop. Niemand komt naar de shop om alleen de zoekfunctie te gebruiken. De zoekfunctie op zichzelf levert dus geen meerwaarde, maar helpt de gebruiker in het bereiken van zijn doel; een aankoop doen.

Soms worden features zo groot, dat het een product op zichzelf kan worden. Neem bijvoorbeeld Facebook Messenger. In het begin was Messenger gewoon onderdeel van de Facebook App. Maar hier werd zoveel gebruik van gemaakt en er kwamen steeds meer features in Messenger zelf, dat Facebook besloot om het in 2014 als losse applicatie aan te bieden. Facebook Messenger kun je nog steeds gewoon gebruiken op de Facebook website, maar je kunt Messenger ook als losse iOS, Android en Windows app downloaden. Dit kun je dus echt beschouwen als een onderdeel van de Facebook productbundel. Andere producten van Facebook zijn de nieuwsfeed, het advertentieplatform, game apps en nog een aantal andere producten.

Een product is nooit af

Afbeeldingsresultaat voor bmw generations
Een illustratie hoe de BMW M5 door de jaren heen werd veranderd (bron: CarThrottle)

Mooie auto toch? Net als ieder ander merk, verandert BMW haar modellen periodiek om het goed af te blijven stemmen op de markt.

Deze veranderingen zijn voor fysieke producten enorm belangrijk. En dat geldt eigenlijk ook voor digitale producten. Het is nooit volledig af. Sterker nog, de digitale veranderingen gaan vele malen sneller dan veranderingen bij fysieke producten. De markt veranderd, de technologie veranderd, de behoeftes van je gebruikers veranderen, je organisatie veranderd. Het is dus niet mogelijk om je product in één project te stoppen en daarmee succes te verwachten.

Conclusie:

Een paar dingen die ik graag opgesomd mee wil geven:

  • Je site, shop, app of portal is een digitaal product. Beschouw het niet als een los project;
  • Zorg dat je goed stilstaat bij de meerwaarde van je digitale producten. Wat levert het je organisatie op? Waarom zouden mensen het gebruiken?;
  • Zorg dat je een bekwaam persoon aanwijst die verantwoordelijk wordt voor het bewaken van deze meerwaarde. Geef deze persoon de tijd en de middelen om hier goed op te kunnen focussen;
  • Je product is nooit af, plan dus verder dan het project wat gedefinieerd staat. Zorg dat je ook een financiële planning hebt voor de ontwikkelingen. Het is goed dit per jaar te plannen bijvoorbeeld;
  • Sta open voor verandering. stel je visie en plan bij op basis van nieuwe inzichten die je verkrijgt. Hou niet stug vast aan het initiële plan, maar beweeg mee met de markt en andere veranderingen

Ik hoop dat dit artikel je een verfrissende blik heeft gekeken hoe naar je jouw site, app, shop of andere digitale oplossing kunt kijken. Heb je een idee en zoek je iemand om er een keer over te sparren? Ik vind het altijd leuk om ideeën van anderen te horen en hierin mee te denken. Neem dus gerust contact met me op.