In de consultancy en digitale media branche vliegen de ‘hipster termen’ je letterlijk om de oren. Maar in de meeste gevallen zit er echt wel een waardevolle betekenis achter deze termen. Design Thinking is één van dit soort termen. In dit artikel wil ik dieper ingaan op dit onderwerp en laat ik zien waarom design thinking een waardevolle methode kan zijn voor jouw organisatie.

Ik ben zelf pas sinds ongeveer 9 maanden in aanraking gekomen met design thinking. Ik werd door een collega uitgenodigd om naar een design thinking conferentie te gaan. Vanaf dat moment heeft design thinking me direct enthousiast gemaakt en ben ik me er verder in gaan verdiepen. Sinds een maand zijn we design thinking als proces ook aan het implementeren in onze projectaanpak bij Elephant.

Wat is design thinking dan?

In basis is design thinking een proces om complexe problemen op te lossen of om nieuwe producten in de markt te zetten die een specifiek probleem oplossen. Organisaties zoals IKEA, LEGO, Amazon, Google en Netflix gebruiken allemaal de principes achter design thinking. Het is in zekere zin een denkwijze en proces om sneller en effectiever te innoveren.

Er zijn verschillende benaderingen binnen het design thinking proces, maar in grote lijnen zijn de stappen die je doorloopt wel hetzelfde.

Dit filmpje legt het in ongeveer 2 minuten uit:

Wat is design thinking: het proces

Zoals je in de video kunt zien, volgt design thinking de volgende stappen.

Stap 1 – Emphatize

In deze stap is het belangrijk om in kaart te brengen wat het probleem nou écht is. Je dient je te verdiepen in de doelgroep en met ze in gesprek te gaan over het probleem wat je probeert op te lossen. Waar loopt deze groep vooral tegenaan? Ervaren zij dit ook echt als een probleem of zit het probleem bij deze groep ergens anders? Door echt goed te begrijpen wat er speelt onder je doelgroep, kun je een veel betere definitie van het probleem schetsen.

In veel gevallen behandelen organisaties de symptomen van het probleem, maar wordt de kern van het probleem nooit aangepakt.

Een simpel voorbeeld is dat je een paracetamol neemt wanneer je hoofdpijn hebt. Maar daarmee los je het probleem van je hoofdpijn niet op. Je bestrijdt simpelweg de pijn. Als je erachter komt wat jouw hoofdpijn veroorzaakt, kun je de hoofdpijn in zijn geheel gaan voorkomen. En dat is een stuk effectiever.

Stap 2 – Define

In deze stap ga je aan de slag met de resultaten van je onderzoek uit de eerste stap. Kijk kritisch naar welke activiteiten er allemaal worden uitgevoerd door jouw doelgroep rondom het besproken probleem. Wat valt je hierin op? Het uiteindelijke doel is om het probleem op een correcte wijze te formuleren, zodat je gaat werken aan een passende oplossing.

Dit is vaak een onderschat onderdeel. Bij digitaal bureau Elephant krijgen we in vrijwel alle gevallen een briefing bij een aanvraag waarvoor wij mogen pitchen. En in vrijwel iedere situatie is het zo dat er ontzettend veel aannames in deze briefing staan. Wanneer je een verkeerde formulering voor je opdracht vaststelt, zal de oplossing natuurlijk ook het verkeerde resultaat bieden.

Praktijkvoorbeeld: Een community app voor een zorg aanbieder
Mijn bureau Elephant kreeg enige tijd geleden een opdracht van een zorginstelling. De opdracht was om een eigen social media kanaal op te zetten voor hun leden. Dit waren vooral ouderen in verzorgingshuizen. Uit onderzoek van de zorginstelling is gebleken dat hier wel behoefte aan was.De app zou verschillende features moeten krijgen. Zo zouden ouderen een plek in het restaurant kunnen boeken, een excursie kunnen boeken, of een maatje kunnen vinden om een activiteit mee te doen.De opdracht was al ver geformuleerd en er stond een goed uitgewerkte briefing voor ons.

We besloten eerst een design en prototype te maken en dit vervolgens te testen bij de doelgroep. We nodigden 15 leden uit met als doel om het prototype te testen. Op de dag van de test, verscheen bij meer dan 50% van de gevallen het kind of kleinkind van de ouderen om de test uit te voeren.

De conclusie? De social media app die we zouden maken, zou wellicht helemaal niet door de ouderen zelf gebruikt gaan worden. Het leek erop dat de kinderen en kleinkinderen veel van deze digitale handelingen voor deze ouderen deden.

Hiermee zagen we dus dat we eigenlijk helemaal nog niet zo goed begrepen wat de situatie van deze ouderen was en waar ze écht naar op zoek waren. De zorginstelling vroeg ons een social media platform te maken voor de oudere doelgroep, maar in praktijk bleek dat deze oudere doelgroep daar waarschijnlijk niet helemaal op zat te wachten. De definitie van de opdracht was dus eigenlijk niet correct. Dan zou de uitwerking automatisch ook niet het gewenste resultaat hebben.

Dit is ook precies het doel van de ‘define’ fase. De wijze waarop je het probleem formuleert, heeft enorme impact op de mogelijke oplossing. In het geval van de zorginstelling hebben ze het probleem geformuleerd waaruit bleek dat ouderen een social media app wilden. Echter in praktijk, deden de ouderen vrij weinig op digitaal vlak en zaten ze hier ook niet op te wachten. Het was waar dat de ouderen behoefte hadden aan meer contact met elkaar, maar niet via een Social Media app.

Stap 3 – Ideate

Nu je een duidelijke formulering hebt van je probleem, kun je starten met het bedenken van oplossingen. In deze fase is het de bedoeling om zo veel mogelijk ideeën te verzamelen die het probleem kunnen oplossen. Het is belangrijk dit in een multidisciplinair team te doen. Betrek dus mensen uit verschillende lagen van je organisatie zodat ideeën ook uit verschillende invalshoeken kunnen komen.

Er zijn veel verschillende methodes die je kunt inzetten om op een effectieve manier ideeën te verzamelen. Ik zal later een apart artikel wijden aan welke methodes je voor iedere fase kunt inzetten.

Aan het eind van deze fase is het de bedoeling dat je het beste idee kiest om verder uit te werken. Eventueel kun je ook voor twee ideeën gaan en ze beiden testen.

Stap 4 – Prototype

Wanneer je een idee hebt gekozen, werk je dat in deze fase uit in een prototype. Als het gaat om een site, shop of app, is het natuurlijk een prototype waar gebruikers doorheen kunnen klikken. Maar een prototype kan evengoed een fysiek product zijn of zelfs een proces. Dat hangt helemaal af van het probleem dat je wilt oplossen.

Stap 5 – Test

Wanneer je prototype af is, dien je het te testen bij echte gebruikers. Deze gebruikers heb je uitgebreid gesproken in de eerste stap. Uit deze tests zul je nieuwe inzichten verkrijgen. Daaruit kan naar voren komen dat:

Het prototype wat fouten heeft
Hiermee zit je op de goede weg met je idee, maar is de uitwerking niet helemaal correct. Als dit de uitkomst is, ben je maar een kleine stap verwijderd van je oplossing. Hierin hoef je alleen nog maar je prototype te verbeteren.
Het prototype niet de gewenste uitkomsten biedt
De eindgebruikers laten duidelijk merken dat dit hun probleem niet volledig oplost. Met deze nieuwe inzichten kun je het beste terug naar de ‘ideate’ fase.
Het prototype een nieuw inzicht in het probleem geeft
Het kan naar voren komen dat het probleem wat je eigenlijk probeert op te lossen niet het grootste probleem blijkt te zijn. In dit geval moet je weer helemaal terug naar de eerste stap. Dit was ook het geval bij de zorginstelling met de social media app (het voorbeeld wat ik in stap 2 schetste).Afhankelijk van de uitkomst van je prototype dien je een aantal stappen dus waarschijnlijk te herhalen. Dit hoort bij het proces en hoeft dus niet als frustratie punt gezien te worden.

Wat is design thinking: misvattingen en veelgemaakte fouten

Het toepassen van design thinking lijkt eenvoudig, maar vergt veel verandering in het denkwijze van je team. Hou goed rekening met de volgende onderdelen als je design thinking wilt uitproberen.

Het gaat om de eindgebruiker

Je lost problemen op voor een groep mensen. Zorg ervoor dat je deze mensen gaat betrekken in je proces. Wanneer je de eerder genoemde stappen volgt zonder daarbij de eindgebruiker van het probleem te betrekken, doe je eigenlijk helemaal niet aan design thinking.

Het is voor veel bedrijven een taboe om klanten te betrekken bij het oplossen van bepaalde problemen. Een uitspraak die ik vaak hoor is “We willen niet dat klanten precies weten wat er bij ons gebeurt”. Dit is een enorm defensieve houding. Wanneer je dit niet kunt omzetten als organisatie, zal design thinking geen impact gaan maken.

Het is een terugkerend proces

Je doet ook niet aan design thinking als je een keertje deze 5 stappen hebt doorlopen. design thinking is een continu proces. Wanneer je een probleem gaat aanpakken, komt het in de praktijk vaak voor dat je het probleem pas écht goed begrijpt bij de laatste stap. Hierdoor moet je vaak een aantal stappen terug doen en weer opnieuw beginnen. Dit hoort bij het proces. Veel bedrijven ervaren dit als frustrerend, zonde van de tijd en zien het als een onnodige kostenpost.

Grote, succesvolle organisaties doen niet anders dan constant falen, ervan leren en opnieuw beginnen. Dat is het cyclus voor effectieve innovatie. Wil je als bedrijf echt innoveren? Maak design thinking dan onderdeel van je operations. En maak er dus niet een éénmalige project van.

Het gaat om cultuur

Oke, design thinking gaat dus om innoveren. Om dit proces te integreren in je bedrijf moet je echt een cultuuromslag gaan maken. Je team moet echt anders gaan denken. Wanneer je mensen bijvoorbeeld altijd hebt beoordeeld op het behalen van bepaalde targets, wordt het moeilijk voor ze om in het concept van design thinking te gaan werken. Ze zijn immers gewend om resultaten te boeken op specifieke onderdelen, vaak gericht op de korte termijn. Denk bijvoorbeeld aan een sales target. Ik zeg niet dat je geen targets moet stellen. Wat ik wel zeg is dat je kritisch moet kijken hoe je mensen beoordeelt en wat hun gedrag momenteel stuurt. Vaak is dit een essentiële eerste stap om te veranderen voordat je effectief met design thinking kunt beginnen.

Conclusie

Design Thinking is inmiddels een bewezen methodiek om snel en effectief te kunnen innoveren op verschillende gebieden. Een veelgemaakte misvatting is dat design thinking simpelweg een proces van 5 stappen is die je in een project kunt implementeren. Dat is het niet. Design thinking dient onderdeel van je bedrijfsvoering te worden, wat zelfs inhoudt dat je de mensen op andere manieren dient te beoordelen. Vaak betekent het ook dat je kritisch moet kijken naar wat voor type mensen je binnen de organisatie hebt zitten. Design thinking is naast een proces met 5 stappen, dus vooral ook een denkwijze. En het is wel degelijk effectief.

Grote succesvolle bedrijven zoals Google, Netflix, IKEA en LEGO gebruiken design thinking al jaren en vinden hiermee constant nieuwe producten uit die een nieuwe markt creëren.