In mijn vorige artikel legde ik uit wat design thinking is en waarom je het zou moeten toepassen. Design thinking is een proces dat uit vijf verschillende stappen bestaat. De eerste stap hiervan is ‘emphatize’. In dit artikel ligt ik een aantal methodieken uit die je kunt gebruiken om deze stap op een goede manier in te vullen.

Design thinking methode #1: Persona’s

Persona’s zijn fictieve personen die alle belangrijkste karakteristieken van je doelgroep omschrijven. Denk hierbij aan informatie zoals leeftijd, regio, koopkracht, welke social media kanalen ze gebruiken, welke merken ze interessant vinden, etc. Wat je ook bij een persona kunt opnemen zijn onderdelen zoals de vragen die ze stellen tijdens hun oriëntatie bij de aankoop van jouw product of dienst. Hieronder zijn twee persona’s opgesteld voor de makelaar.

Design thinking methode
Een voorbeeld persona voor een makelaarskantoor

In veel gevallen zijn er meerdere persona’s nodig voor jouw situatie. Je hebt hoogstwaarschijnlijk te maken met een bepaalde vorm van segmentatie binnen je doelgroepen. Ieder segment heeft daarbij waarschijnlijk andere behoeften, vragen en problemen. Maar waarschijnlijk ook andere kenmerken.

Waarom persona’s?

Persona’s geven je organisatie een enorme houvast wanneer je bepaalde uitingen dient te gaan uitwerken. Ga je een magazine of een brochure maken? Kijk eerst goed voor welke persona’s ze geschikt moeten zijn! Maar ook als je aan het verbeteren van je diensten of producten gaat werken helpt dit enorm. Koppel je product of dienst aan één of meer persona’s om je beter in te leven in je doelgroep.

Weten hoe je aan de slag gaat met het maken van jouw persona? Digitaal bureau Elephant heeft een goede introductie artikel om persona’s te maken.

Design thinking methode #2: Empathy maps

In het verlengde van een persona, kun je een empathy map maken. Een empathy map schetst eigenlijk hoe een persona zich voelt, wat hij of zij denkt, zegt en doet in een bepaalde situatie. Met een dergelijke empathy map kun je dus erg goed inzoomen in een specifieke situatie.

Design thinking methode
Voorbeeld van een empathy map tijdens een bezichtiging van een woning.

Om een empathy map te kunnen maken, heb je allereerst dus wel een persona nodig. Bedenkt ook goed wat je echt wilt weten binnen de empathy map. Wanneer je met één of meer van je persona’s in gesprek gaat, wil je namelijk wel de juiste vragen kunnen stellen.

Een ijzersterk artikel over het opzetten van empathy maps, vind je op de site van NNgroup.

Design thinking methode #3: Customer Journey

Een customer journey brengt simpelweg jouw klantreis in kaart. De journey wordt in veel gevallen uiteengezet in 5 fases. Dat zijn:

  • Awareness → Ik wil een nieuw huis kopen! Wat is er eigenlijk allemaal mogelijk tegenwoordig? Ik kijk even op Funda.
  • Consideration → Bestaand bouw, nieuwbouw, appartement, of juist een boerderij? Ik plan wat bezichtigingen…
  • Action / Purchase → Ik weet wat ik wil, laat ik een bod uitbrengen! Eerst even kijken dat ik mijn financiering goed rond krijg!
  • Delivery / service → Het is een nieuwbouw woning. Ik moet nog 16 maanden wachten voordat ik erin ga. Hoe gaat dit financieel verlopen? Wanneer leveren ze wat op? Ik wil een nieuwe keuken uitkiezen!
  • Repurchase / advocacy → Mijn moeder wil haar huis verkopen. Ik raad haar mijn makelaar aan!

Per fase behandel je vervolgens de volgende aspecten:

  • Vragen → Welke type vragen heeft de persona in iedere fase?
  • Problemen → Welke problemen heeft de persona in iedere fase?
  • Emoties → Wat voor emoties uit de persona in iedere fase?
  • Acties → Welke acties voert de persona uit in iedere fase?
  • Touchpoints → op welke manier zoekt deze persona de interactie op in iedere fase?
  • Inzichten  → Welke inzichten verkrijgt de persona in iedere fase?
Design thinking methode
Voorbeeld van een customer journey van een stel dat een nieuwe woning gaat kopen.

De customer journey is voor iedere persona weer anders. Het is dus belangrijk om je customer journey per persona apart in te vullen.

Waarom een customer journey?

De customer journey geeft je ongelofelijk veel inzicht in hoe de verschillende klanttypes zich oriënteren en op welke manier ze met jouw organisatie in aanraking komen. Door dit goed in te vullen, kun je veel makkelijker een visie en roadmap opstellen voor de rest van je marketing, IT, Sales, etc. Je kunt namelijk gelijk zien welke fase als eerst focus dient te krijgen en wat daarvoor aangepakt dient te worden. Het geeft dus enorm veel houvast in het maken van beslissingen voor bepaalde implementaties binnen je bedrijf.

Design thinking methode #4: Business model canvas

Met het business model canvas kun je op een snelle en overzichtelijke manier jouw business model in kaart brengen. De business model canvas bestaat uit 9 verschillende blokken die gezamenlijk jouw complete business in kaart brengen.

Design thinking methode
De opbouw van de 9 blokken van de business model canvas.

De business model canvas blokken bestaan uit:

  • Waardepropositie → Wat maakt jouw business anders dan die van jouw concurrenten? Op welk gebied heb je écht een concurrentievoordeel te bieden?
  • Klantrelaties → Wat is de relatie met elke klantsegment en hoe onderhoud je deze?
  • Kanalen → Via welke kanalen communiceer je met welke klantsegmenten?
  • Klantsegmenten → Hoe onderscheid je jouw klantsegmenten?
  • Kostenstructuren → Hoe is de kostenstructuur opgebouwd?
  • Inkomstenstromen → Hoe verdient de business geld?
  • Kernactiviteiten → Welke activiteiten worden er verricht om de klantsegmenten te bedienen en de inkomstenstromen te behouden?
  • Middelen → Welke middelen zijn noodzakelijk?
  • Partners → Wie zijn de belangrijkste partners?

Vul dit model met 3 tot 5 teamleden in. Zorg er echt voor dat je alle belangrijke rollen aanwezig hebt. Van de sales director, de directeur, tot de operations manager. Het gaat er juist om dat je verschillende invalshoeken krijgt van je mensen. Dit is vaak in een sessie van 3 tot 5 uur in te vullen.

Waarom business model canvas?

Het helpt je te begrijpen hoe je business in elkaar zit. Maar misschien nog wel belangrijker; hoe de belangrijkste teamleden van je bedrijf de business zien. Dit maakt vaak al genoeg discussie los. Dit is tevens iets wat je meerdere keren kunt doen. Je kunt hiermee namelijk business scenario’s gaan verkennen. “Wat als we deze weg inslaan?” Dit is een uitspraak die je vast wel vaker per jaar hoort in een MT. Dan is de business model canvas een perfecte tool om dat scenario eens helemaal uiteen te zetten.

Begin met de eindgebruiker!
Design thinking zet je in om een probleem van een groep gebruikers op te lossen. De eerste stap is direct ook je beste kans om direct met de desbetreffende eindgebruikers in contact te komen. Betrek ze dus direct in de methodes die ik hieronder benoem.

Conclusie:

De eerste stap binnen design thinking gaat over het verdiepen in je doelgroepen. Met de bovenstaande vier methodieken hoop ik je een beter beeld gegeven te hebben hoe je dit zou kunnen doen. In iedere situatie raad ik je sterk aan om persona’s, empathy maps, customer journeys en een business model canvas voor jouw organisatie te ontwikkelen. Dit zijn tools die voor enorm veel situaties waardevol zijn om te hebben. Een sterk fundament om erna sneller stappen te kunnen maken die ook onderbouwd zijn.